Hoe een Amerikaanse propagandist vrouwen leerde roken

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 16:13

In onze tijd verrast een vrouw met een sigaret niemand, maar zelfs aan het begin van de twintigste eeuw was het ondenkbaar. In de Verenigde Staten werd roken bijvoorbeeld als vulgair en onwaardig beschouwd voor een fatsoenlijke dame.

De situatie werd veranderd door een man genaamd Edward Bernays, die, in opdracht van het tabaksbedrijf Lucky Strike, roken niet alleen legaliseerde, maar het ook populair maakte bij vrouwen. In de ogen van de jongedames van die tijd werd de sigaret een symbool van vrijheid en een manifestatie van protest tegen de mannenwereld.

neef van Freud

Bernays Edward werd geboren in Oostenrijk in een joods gezin. Zijn oom was de grondlegger van de psychoanalyse Sigmund Freud, en zijn overgrootvader was de opperrabbijn van Hamburg. Als kind verhuisde Bernays met zijn ouders naar de Verenigde Staten, waar hij een professionele adverteerder werd. In zijn werk combineerde hij de concepten van "crowd Psychology", ontwikkeld door de wetenschapper Gustav Le Bon, en de ontwikkelingen van zijn beroemde oom.

Bernays bereikte grote hoogten in het vak en tijdens de Eerste Wereldoorlog rekruteerde de Amerikaanse regering hem om aan gewone Amerikanen het belang van hun deelname aan dit conflict uit te leggen. Edward en zijn collega's deden het. Amerikaanse soldaten stierven op de slagvelden, zakenlieden verdienden geld en Bernays deed enorme ervaring op in het beïnvloeden van het bewustzijn van de massa.

Vader van PR

Na de oorlog richt Edward Bernays zijn eigen reclamebureau op en voert hij met succes alle taken uit die hem zijn toegewezen. Hij was de eerste die geen reclame maakte voor een product, maar voor een bijbehorende legende. Bernays overtuigde Amerikanen dat het drinken van sinaasappelsap en het eten van spek en eieren in de ochtend goed was. Door zijn methodologie maakte hij de auto tot een symbool van succes en een poging van de middenklasse om de bovenste lagen van de samenleving te bereiken. Bernays wist voorwaarden te scheppen waarin mensen zelf naar de goederen zochten.

Toen hij de opdracht kreeg om dure piano's op de markt te promoten, nam de adverteerder contact op met de architecten en haalde hen over om aparte kamers voor het muziekinstrument op te nemen in de plannen voor toekomstige herenhuizen. Terwijl hij fluwelen stoffen promootte, begon Bernays tentoonstellingen te organiseren in Parijs, waar hij modecouturiers aantrok. Vanuit Frankrijk verspreidde de mode voor fluweel zich naar de Verenigde Staten.

Bernays is de bedenker van een concept als PR (Public Relations), waarmee hij de introductie van een product en een fenomeen verstond, zonder welke een ideaal leven onmogelijk is. In 1925 publiceerde hij Propaganda en het tijdschrift LIFE noemde hem een van de meest invloedrijke Amerikanen van de 20e eeuw.

Vrouwen zijn een nieuwe markt

In de jaren '30 van de twintigste eeuw rookte de overgrote meerderheid van de mannelijke bevolking in de Verenigde Staten. De tabaksfabrikanten maakten enorme winsten. De markt was volledig bezet en de fabrikanten hoefden alleen maar met elkaar te concurreren. In 1929 neemt de president van de American Tobacco Company, George Washington Hill, Edward Bernays in dienst, die samen met de adverteerder Albert Lasker het ondenkbare besluit.

Adverteerders stellen voor om roken populair te maken bij vrouwen. In de Verenigde Staten werden rokers veroordeeld door de maatschappij en cultuur, wat betekent dat om deze enorme afzetmarkt te omarmen, je gewoon de cultuur moet veranderen. Lucky Strike-sigaretten werden gekozen vanwege de rol van het merk, waarvan de naam in vertaling uit het Engels "onverwacht geluk" of "succesvolle staking" betekent.

We besloten te beginnen met een luide actie. In 1929, tijdens de paasvakantie in New York, marcheerde een mars van feministen ingehuurd door Bernays naast het Vrijheidsbeeld. Voor het evenement haalde hij de beroemde feministe Rud Hale binnen. In haar toespraak zei ze:

Dames! Steek je fakkel van vrijheid aan! Vecht tegen een ander seksistisch taboe!”

De sigaret is uitgeroepen tot symbool van de vrijheid van alle vrouwen. Interessant is dat bij het selecteren van kandidaten voor de processie de voorkeur werd gegeven aan meisjes met een aangenaam, maar niet modeluiterlijk. Dit werd gedaan om het voor gewone vrouwen gemakkelijker te maken zich te associëren met het protest. De actie sloeg aan en volgens de American Women's Medical Association verhoogde de sigarettenconsumptie onder vrouwen van 5% naar 12%.

Afslanken en mooi leven

Het roken van Lucky Strike-sigaretten werd niet alleen gepresenteerd als een mooi en elegant, maar ook als een gezond proces. Reclameposters beweerden dat tabak gewichtsverlies bevordert en het gebit verbetert. Volgens hun overtuigingen doodde de rook schadelijke ziektekiemen in de mond. Om de mening in het massabewustzijn te consolideren, werd de slogan uitgevonden: "Kies Lucky, geen snoep."

Bioscoop- en popsterren werden aangetrokken door de reclamecampagne. Ze moesten de vrouwen duidelijk maken dat roken een onmisbaar attribuut is van een schoonheid uit de high society die een vrije levensstijl leidt.

Het Lucky Strike pakje sigaretten was destijds de groene kleur die populair was. Toen hij uit de mode raakte, werd Edward Bernays aangetrokken door couturiers die hem door middel van tentoonstellingen en groene accessoires terugbrachten naar het hoogtepunt van populariteit. Toen de Tweede Wereldoorlog uitbrak, onderging Lucky Strike een rebranding.

Het sigarettenmerk was populair bij vrouwen en de groene kleur, vanwege de associatie met militaire uniformen, begon als te mannelijk te worden gezien. De Lucky Strike-tutu werd wit, maar ook hier liep het reclamegenie uit de hand. Er werd gezegd dat voor het verven van de verpakking koper is gebruikt, en dit metaal is nu meer nodig aan de voorkant.

Edward Bernays stierf in 1995 op 103-jarige leeftijd. Sinds de jaren 60 trok hij zich terug uit de handel en raakte hij betrokken bij propaganda in de politiek. In veel opzichten waren het de activiteiten van Bernays die de moderne uitstraling van de westerse beschaving met zijn verdiensten en tekortkomingen vormden. Hij maakte van reclame een wetenschap en bewees dat het niet het nieuws zelf is dat ertoe doet, maar hoe het aan mensen wordt overgebracht.