Toen artsen roken voorschreven: een geschiedenis van tabakspromotie

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 16:13

In 1946 begon R. J. Reynolds Tobacco gedurfde beweringen te doen in zijn advertenties: "De meeste artsen verkiezen Camels boven andere sigaretten!" Ze staafden dit "feit" met cijfers: "We hebben 113.597 artsen van over de hele kust geïnterviewd!" Een meer accurate versie zou als volgt klinken: "We hebben 113.597 artsen van over de hele kust geïnterviewd … door ze om te kopen met gratis kamelen!"

De reclamecampagne van R. J. Reynolds Tobacco, verwijzend naar artsen, stond zes jaar in de meeste nationale tijdschriften, en tv-commercials toonden mannen in laboratoriumjassen die tevreden sigaretten nipten, dikke studieboeken lazen of telefoneerden.

Het roken van sigaretten was in deze periode net zo alomtegenwoordig als het drinken van frisdrank. Hoewel het nog tientallen jaren duurde voordat er een grootschalige tabaksbestrijdingscampagne kwam, begon de bezorgdheid over de negatieve gezondheidseffecten al rond de eeuwwisseling de kop op te steken. Grote spelers zoals de American Tobacco Company, Philip Morris en R. J. Reynolds hebben geprobeerd het Amerikaanse publiek te kalmeren door advertenties te gebruiken waarbij artsen betrokken waren.

KNO-arts Robert Jackler van Stanford University en zijn vrouw, Laurie, richtten een groep op om de effecten van tabaksreclame te onderzoeken. Ze hebben ongeveer 50.000 originele advertenties verzameld uit verschillende tijdschriften. De collectie bevat bizarre en zelfs absurde voorbeelden - met afbeeldingen van ooievaars die pauze nemen voor een rookpauze; ouders van sigaretten die kinderen opvoeden; en kinderen die roken, wiens ouders toekijken en giechelen. Enkele van de meest surrealistische advertenties (vanuit een modern perspectief) laten artsen zien die de voordelen van het roken van bepaalde merken sigaretten aanprijzen. In april opende het Smithsonian's National Museum of American History een tentoonstelling genaamd Most Doctors Smoke Camels, waarin veel van deze Amerikaanse artefacten te zien zijn. Jekler zegt dat veel bezoekers met ongeloof naar advertenties en tegenstrijdige gezondheidsclaims keken.

In de 19e eeuw werd algemeen aangenomen dat roken een aantal ziekten kon genezen. De Cigares de Joy-advertentie beloofde "onmiddellijke symptoomverlichting" voor astma, bronchitis, hooikoorts en griep. Evenzo kunnen Marshall's Cubeb-sigaretten al deze ziekten genezen en het lichaam ontdoen van opgehoopt slijm. Het inademen van rook is een eeuwigdurend volksgezondheidsprobleem geweest, maar vooraanstaande Europese artsen moedigden het roken van cubeb-pepers, datura en zelfs tabak aan om hoestbuien te verlichten. De verspreiding van deze "therapieën" viel samen met de toenemende populariteit van het roken van tabak als een symbool van economische onafhankelijkheid en mannelijkheid.

In de jaren 1900 leek iedereen deze gewoonte te hebben opgepikt.

In 1930 kondigde American Tobacco voor het eerst aan dat "20.679 artsen zijn producten minder vervelend vonden". In de advertentie bood de dokter met een grote glimlach een pakje Lucky Strike aan, de meest populaire sigaretten destijds. American Tobacco huurde reclamebureau Lord, Thomas en Logan in, dat in 1926, 1927 en 1928 sigarettenpakjes naar artsen stuurde met de vraag: "Heeft Lucky Strike … bedrijven?"

De komende decennia zal de nieuw geslagen Philip Morris beweren dat zijn sigaretten het minst irritant zijn, zoals bewezen door de wetenschap en publicaties van vooraanstaande artsen in medische tijdschriften. Het bedrijf stond erop dat de toevoeging van diethyleenglycol (een gif) aan de tabak zijn producten keelvriendelijker maakte. Ze sponsorde onderzoekers om dit te bewijzen. In feite was de basis voor hun claim een experiment waarbij twee farmacologen van de Columbia University de bovengenoemde chemische stof in de ogen van konijnen injecteerden. Andere onderzoekers hebben hun bevindingen betwist.

Reynolds deed ook wat misschien wel de vreemdste aankondiging in de geschiedenis van tabaksreclame is. Ze stond erop dat haar sigaretten de spijsvertering helpen versnellen door de alkaliteit te verhogen ("Om de spijsvertering te verbeteren, rook Camels!"). Deze reclamecampagne werd echter al snel verboden.

Twee jaar geleden publiceerde Dr. Jekler een artikel over de minder bekende reclamestrategie van de tabaksindustrie die van de jaren '30 tot de jaren '50 werd gebruikt. Om de gunst van artsen te winnen, hebben tabaksfabrikanten geadverteerd in de meeste wekelijkse en maandelijkse medische tijdschriften - en in het bijzonder in de Journal of the American Medical Association (JAMA). Het team van Jekler heeft meer dan 500 tijdschriftadvertenties verzameld. "Geen enkel geval van keelirritatie door het roken van kamelen!" - leest de aankondiging in JAMA uit 1949. "Plaats je stethoscoop op een pakje Kools en luister", wenkt een advertentie uit 1943. Philip Morris flirtte met het absurde in een advertentie uit 1942: “Wat? Sigaretten voorschrijven?!"

"Ondanks steeds meer gegevens over longkanker en chronische long- en hartziekten, hebben medische tijdschriften, vooral JAMA, sigarettenadvertenties niet verwijderd omdat ze er veel geld mee verdienden", legt Jekler uit. In 1949 ontving ZHAMA 33 keer meer inkomsten uit reclame voor tabaksproducten dan uit lidmaatschapsgelden.

Volgens het artikel van Jackler evolueerde JAMA's hoofdredacteur (1924-1949) Morris Fishbein gedurende zijn hele carrière langzaam van tabaksrecensent tot adviseur. Aan het eind van de jaren twintig en het begin van de jaren dertig was Fishbein een felle criticus van sigarettenreclame en publiceerde hij boeken en artikelen over dit onderwerp. Fishbein begon echter al snel met Philip Morris samen te werken en zijn scepsis verdampte geleidelijk in de volgende jaren. Hij correspondeerde met het bedrijf, hielp bij het maken van advertenties en schreef zelfs een artikel waarin hij het gebruik van diethyleenglycol verdedigde nadat in 1937 75 mensen stierven aan diethyleenglycolvergiftiging. Fishbein, die het tijdschrift gedurende de jaren 40 leidde, verzette zich tegen iedereen die zijn reclamepraktijken niet steunde en negeerde zelfs de oproepen van de raad van bestuur. Toen medische protesten uitbraken tegen sigarettenadvertenties in JAMA, begon het tijdschrift te vertragen en stopte uiteindelijk met het publiceren van advertenties van tabaksfabrikanten in 1954. In hetzelfde jaar nam Fishbein een baan bij Lorillard Tobacco en ontving een behoorlijk salaris. In 1969 zette hij publiekelijk vraagtekens bij roken en kanker en noemde het 'grote propaganda'.

In 1971 werd televisie- en radioreclame voor tabaksproducten verboden, en de Master Settlement Agreement beperkte andere vormen van tabaksreclame. Tabaksbedrijven kunnen nog steeds in print adverteren, hoewel ze tegenwoordig met veel meer beperkingen worden geconfronteerd.