"De vader van PR" Edward Bernays en de theorie van structuurloze controle

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 16:13

Misschien als de "vader van de PR" Edward Bernays, na zijn afstuderen aan de Cornell University met een graad in landbouw, van beroep zou gaan werken, zou de agrarische en voedselsituatie in de wereld vandaag anders zijn. Maar Bernays ging naar Broadway als persagent.

In 1913 wendde een vriend zich tot hem met een onmogelijk verzoek - om een toneelstuk over prostituees te promoten zonder de reputatie van de auteur en het theater te schaden. Bernays kwam van de kant waarvan men problemen verwachtte: hij richtte een publieke organisatie op - het fonds voor de bestrijding van geslachtsziekten, dat Tainted Goods (dit is de titel van het stuk) prees als een leerzaam werk. Het publiek en de critici waren tevreden, en de geïnspireerde Bernays bevestigden zijn gok; zelfs "besmette goederen" zullen slagen als ze worden goedgekeurd door een externe autoriteit.

Hoe kiezen we in het algemeen iets uit het ras dat de moderne markt ons biedt? Men benadrukt individualiteit. de andere is nuttig, de derde wordt geadviseerd door experts. Al deze redenen 100 jaar geleden begon Edward Bernays te gebruiken, de massa te manipuleren en onze huidige houding te vormen.

DIT IS EEN KUNST

In 1915 ondernam Bernays een Amerikaanse tournee door het ballet van Diaghilev. In Europa werden Russen niet verwacht - de oorlog was daar al begonnen en in de Verenigde Staten wisten ze bijna niets van ballet, vooral niet van mannelijk ballet. Hoe leg je een volk uit dat een balletdanser niet hetzelfde is als een viezerik? En hoe kan je haar van deze kunst laten houden? Bernays begon met krantenartikelen over dansers, componisten en geweldige kostuums, en startte vervolgens een discussie over de vraag of mensen zich schamen om sierlijk te zijn, wat kledingfabrikanten interesseerde. De nieuwe 'balletprint'-modellen bleken populair en waren snel uitverkocht. Tegen de tijd dat het gezelschap arriveerde, was de opwinding ondenkbaar, kaartjes voor de optredens waren lang voor de tour uitverkocht. De Russen waren enorm succesvol en de Amerikanen werden verliefd op ballet.

Voor Bernays heeft deze promotie populariteit en serieuze klanten gebracht. Zijn volgende project was werk in de Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) onder leiding van uitgever George Creel. De principes van adverteren toepassen. De CPI vormde de publieke opinie voordat de Verenigde Staten de Eerste Wereldoorlog ingingen. Het Bernays-comité werd omringd door briljante persoonlijkheden - journalisten, mensenrechtenactivisten - wiens propaganda zelfs de meest verse immigranten die nog geen Engels spraken ervan overtuigde om vrijwilligerswerk te doen voor het Amerikaanse leger.

De CPI-ervaring zette Bernays ertoe aan na te denken over het toepassen van nieuwe kennis in vredestijd. Alleen de term voor dergelijke activiteiten had een andere nodig, zonder militaire associaties - bijvoorbeeld public relations, "public relations". Bernays was hier geen pionier, het concept is lang geleden ontstaan en terwijl Bernays zijn landbouwopleiding volgde, waren er al professionals aan het werk in de Verenigde Staten. Maar ze hadden een andere benadering. Ivy Lee, die voor John D. Rockefeller werkte, was bijvoorbeeld van mening dat bedrijven eerlijke informatie moeten verstrekken: "Mijn activiteit is geen reclame, maar oprecht en eerlijk, namens zakenkringen en openbare organisaties, om de pers en het publiek te voorzien van met tijdige en accurate informatie over objecten die waarde vertegenwoordigen voor het publiek." Bernays ging zijn eigen weg: hij realiseerde zich dat waarden bepaald kunnen worden door verlangens.

Hij was de neef van Sigmund Freud

Hier moet ik zeggen dat Bernays beter geaard was dan zijn collega's in termen van menselijke gevoelens en verlangens. Hij was de neef van Sigmund Freud (zelfs "twee keer": zijn moeder was de zus van Freud en zijn vader was de broer van de vrouw van Freud). Edward werd in Wenen geboren als zoon van de koopman Louis Bernays, die zijn gezin met een vooruitziende blik naar de Verenigde Staten verhuisde lang voor de nazi-vervolging. In New York 'stond hij op' met de verkoop van graan, wat waarschijnlijk de reden is waarom hij zijn zoon naar Cornell Agricultural College stuurde.

Edward wist natuurlijk waar zijn oom aan werkte. Bovendien "bracht" hij hem persoonlijk naar de VS: hij hielp bij het publiceren van een Engelse vertaling van de "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", wat de auteur een goede vergoeding, populariteit voor zijn ideeën en voor zichzelf een sterke associatie met de beroemde psychoanalyticus. Het beeld van de 'dokter' werd nog harmonieuzer toen Bernays verschillende van zijn werken uitbracht: 'Crystallizing Public Opinion', 'Propaganda' en 'Constructing Consent'. Maar als Freud het onderbewustzijn probeerde te "praten", dan "praatte" Bernays over hem.

IK WIL EN ROKEN, IK BEN EEN VRIJ MAN

Eind jaren twintig vroeg de Lucky Strike-sigarettenmaker (dezelfde die Redrick rookt bij Roadside Picnic) Bernays om zijn doelgroep uit te breiden: in een samenleving waar vrouwen niet in het openbaar kunnen roken, is er niets om te dromen van een toename van de tabaksverkoop. Bernays deed eerst een beroep op de voordelen van roken! voor de figuur. “De zekerste manier om overtollige voeding af te sluiten is fruit, koffie en sigaretten. Fruit verhardt het tandvlees en maakt de tanden schoon: koffie stimuleert de speekselvloed in de mond en wast deze; en ten slotte desinfecteert de sigaret de mond en kalmeert het zenuwstelsel, - bevestigde dit idee door de dokter George Buhan. Maar niet iedereen wilde zijn reputatie op het spel zetten omwille van een figuur, en Bernays gebruikte een meer verontrustend beeld - vrijheid. De feministische beweging kwam in een stroomversnelling, het onderwerp gelijke politieke rechten was relevant. Bernays pakte het niet zomaar overal op, maar op de Easter Parade in New York. Hij vroeg verschillende modellen en actrices om mee te gaan in de processie, en op een gegeven moment mooi te roken. De verslaggevers waren alert; ze werden gewaarschuwd dat een groep activisten op het evenement "fakkels van vrijheid" zouden aansteken. Er werd een precedent geschapen: de idolen van miljoenen rookten zonder aarzelen, de personificatie van vrijheid en onafhankelijkheid. Het taboe op roken in de openbare ruimte viel weg, tabaksproducenten telden winsten, de emancipatie zette een stap richting gendergelijkheid.

HET IS NODIG OM TOLERANT TE ZIJN

Het probleem van tolerantie was een reëel probleem in de tijd van Bernays. "Negro" - het klonk respectvol, vóór het verbod op rassendiscriminatie was er nog leven en leven, dus de NAACP-conferentie (National Association for the Advancement of Colored People) was een buitengewoon belangrijke en riskante gebeurtenis. In 1920 vroeg Arthur Spingarn, de oprichter van de vereniging, aan Edward Bernays om een reclamecampagne voor de conventie te voeren om te laten zien dat Atlanta strijdt voor mensenrechten. De strijd was voor de afschaffing van de lynchrechtbanken, het recht voor zwarten om te stemmen bij verkiezingen en om onderwijs te krijgen op voet van gelijkheid met blanken. Bernays werd geholpen door Doris Fleischman, zijn collega en verloofde: Edward werkte met de pers, Doris werkte met de machthebbers. Politici aarzelden, radicale tegenstanders van gelijke rechten bedreigd, Bernays bedacht kalm een mediaberichtgevingsplan. De kranten spraken over hoe belangrijk mensen van kleur zijn voor de economische ontwikkeling van het Zuiden, hoe tolerant de leiders van het Zuiden zijn tegenover mensen van kleur en hoe ze worden gesteund door de leiders van het Noorden. Deze publicaties waren de eerste in de geschiedenis die de politieke en sociale activiteiten van de zwarte bevolking belichtten. De conferentie verliep zonder incidenten. Voor de geboorte van Martin Luther King waren er nog minder dan 9 jaar over.

ZEEP VERZORGT MIJN HUID

Bernays leidt al 30 jaar Procter and Gamble, van conventionele productreclame tot nationale programmering. Hij promootte innovatieve ontwikkelingen, deed onderzoek, organiseerde "zeepregatta voor zeilers en" baddagen "voor monumenten in New York; beroemdheden gaven aan het publiek toe dat ze "niet-gedeodoriseerde vloeibare zeep" gebruikten (er was er maar één op de markt, dus de keuze van de koper lag voor de hand). Over populaire onderzoekers gesproken, de journalisten meldden dat "glycerine werd toegevoegd aan het koude water voor de motoren" (van een bepaald merk natuurlijk).

"ZELFS" STERREN "VOOR HEM!"

President Calvin Coolidge (wiens bewind de "Roaring 20s" wordt genoemd en wiens naam ook wordt vereeuwigd in de biologische term "Coolidge Effect") Bernays' hulp was nodig om ongeveer dezelfde reden als zijn zwarte burgers, het staatshoofd moest nieuw leven worden ingeblazen in de ogen van kiezers die hem een norse en knorrige persoon vonden. Ze regelden een ontbijt met de president, nadat ze een populaire bohémien hadden bijeengeroepen om sympathie te tonen. De 'sterren' kwamen van het schip naar het bal bij het Witte Huis: per nachttrein, na de avondvoorstellingen. De First Lady maakte de sfeer onschadelijk, de gasten hielpen (Al Johnson zong het lied "Support Coolidge" op het gazon), de president, zoals Bernays zich herinnerde, "was volledig verdoofd en niets kon zijn dodelijke gezicht opwinden. De eerste persoon echter het ontbijt maakte indruk op de Amerikanen. De kranten schreven dat "de president glimlachte", wat betekent dat de persoon nog leeft, hij eet ook taarten en houdt van films!

“HEEFT IN DE ZIN GEEN TV? WAT IS HET NIEUWS?"

Het is moeilijk voor te stellen dat radio lange tijd het amusement van de armen is geweest. En het verkopen van ontvangers aan de zuinige lagere lagen is een zekere manier om failliet te gaan, vooral als je nieuw bent op de markt. Het bedrijf Filco produceert bijvoorbeeld pas sinds 1926 radio en was daarvoor bezig met koolstofbooglampen en batterijen. Het hoofd van het bedrijf huurde Bernays in om de verkoop van radio's te vergroten en het publiek uit te breiden. Om precies te zijn, het opnemen van meer solvabele mensen erin. Het plan van Bernays begon met de ontwikkeling van hoogwaardige ontvangers - geen enkele voor Philco. Het grootste probleem was de reproductie en er werd een concert van de operadiva Lucrezia Bori georganiseerd om het nieuwe geluid te demonstreren. Alles werd uitgezonden via nieuwe radio's die klonken als een levende stem.

De landelijke radio-omroep als geheel breidde zich uit. Het belang van radio als nieuwsbron werd gepromoot, er ontstond vraag naar goede muziek, er verschenen radio-uitzendingen en educatieve programma's. De radio werd geïnstalleerd in bibliotheken, er werden muziekclubs geopend in het land. Philco opende het Radio Institute for Audio Arts, dat zich al snel onafhankelijk ontwikkelde. Voor de hogere klasse organiseerde Bernays een feesttentoonstelling op Rockefeller Plaza: door woonkamers met radio's uit te rusten met de hulp van ontwerpers, moedigde hij de rijken aan om radio een onderdeel van hun huis te maken, als een muziekinstrument.

In 1936 begon hij de radio te promoten als een "spreekbuis voor de vrijheid van meningsuiting", die later met succes werd overgebracht naar de nationale televisiepolitiek. En de televisie werd gepresenteerd aan de pers in de Philco-fabriek. Journalisten waren het er scherpzinnig over eens dat deze nieuwigheid de toekomst zal veranderen.

IK VERTROUW ALLEEN SPECIALISTEN

In de jaren negentig deed Bernays, al een oude man, mee aan een televisieshow en de presentator vroeg hem: "Dr. Bernays, waar heb je eigenlijk mee te maken?" "Dit is het idee dat mensen me meer zullen geloven als je belt ik een dokter." Dit was een van zijn favoriete manipulatietechnieken: "Als je leiders kunt beïnvloeden, heb je automatisch invloed op de groep waarin ze autoriteit hebben." Dankzij de "leiders" begonnen Amerikanen (en de hele wereld) eieren en spek te eten als ontbijt Bernays verkocht spek en interviewde 5.000 artsen, en 4500 van hen adviseerden hem om een stevig ontbijt te nemen.

Om de populariteit van damesbladen te vergroten, verfraaide Bernays ze met foto's van filmsterren. Hij was het die kleding begon te verkopen en zich verkleedde in geadverteerde merken van beroemdheden tijdens sociale evenementen. Hij was de eerste die de auto correleerde met mannelijke seksualiteit. Hij hield de eerste modeshows in warenhuizen en legde de socialites woorden in de mond over de persoonlijkheid die door het pak moet worden overgebracht.

En hij drong ook aan bij de massa het idee dat je aandelen moet kopen en leningen van de bank moet krijgen. In feite hebben deze "speculaties", die de meest voorkomende menselijke verlangens koesterden, niet alleen de moderne cultuur van consumptie en commercialisering van cultuur gevormd, maar ook de moderne perceptie van de wereld.