Hoe merkdenken ons onnodige dingen oplegt

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 16:13

Het is geen geheim dat reclame een van de grootste nadelen van televisie is. Reclame verscheen in de Verenigde Staten, hoogstwaarschijnlijk vanwege de constante zoektocht naar nieuwe manieren om de verkoop te verhogen, omdat de constante groei van verkoopmarkten het hoofddoel van het kapitalistische systeem is.

Deze gebeurtenis vond plaats in 1941 en het eerste product dat op tv werd geadverteerd, was een horloge. Sindsdien zijn er vele jaren verstreken - er is veel veranderd: reclame is een integraal onderdeel geworden van het televisieproces en daarmee van het dagelijkse leven van mensen, de belangrijkste manier om geld te verdienen voor tv-bedrijven. Reclame zelf is aanzienlijk veranderd en heeft nu een veel agressiever effect op kijkers, waardoor ze dit of dat product kopen.

Veel mensen geloven dat reclame nutteloos is, dat geen enkele video, die duizend keer op tv wordt vertoond, ervoor zorgt dat je iets koopt. "Waarom besteden bedrijven dan zoveel geld aan advertenties?" - Ik wil vragen. Deze bedrijven hebben immers waarschijnlijk ook slimme mensen in dienst die weten waar ze mee bezig zijn. Bovendien kunt u eenvoudig statistieken bijhouden: als na het N-de aantal advertentievertoningen de verkoop groeit, werkt de advertentie. Maar ze groeien…

Dat wil zeggen, we kunnen gerust concluderen dat reclame niet alleen dat is, en dat het onze hersenen aantast en ons desondanks "helpt" om de "juiste" keuze in de winkel te maken. Maar hoe? Hoe gebeurde dit? Het is duidelijk dat het onopvallend is, maar wat zijn de mechanismen? Als resultaat van een dergelijke dialectische analyse was het mogelijk om verschillende manieren te identificeren om de psyche van een individu te beïnvloeden om de vraag naar een product te vergroten.

Dus de methoden om het denken van een persoon te beïnvloeden, gebruikt in advertenties, om goederen en diensten te promoten:

1. Vorming van het imago van "bekendheid" van het product.

2. Creëren van de illusie van bewustzijn van het voorgestelde product.

3. Manipulatie van wetenschappelijke feiten om te bewijzen dat dit product het beste is.

4. Het product bepaalde sociaal belangrijke eigenschappen geven.

5. Invoering van de naam of reclameslogan van het product in het actieve vocabulaire van de consument.

6. Creatie van de mythe dat "iedereen het doet".

1. Vorming van het imago van "bekendheid" van het product

Dit is misschien de belangrijkste methode om ons denken te beïnvloeden, en daarin ligt de belangrijkste betekenis van elke reclame. Stel een situatie: je kwam naar de winkel om … eh … laten we zeggen luiers te kopen. Je koopt ze voor de eerste keer. Jij weet niets van luiers!!! Vraag: welke luiers ga je kopen? De vraag was natuurlijk retorisch. Hoogstwaarschijnlijk zal het Pampers of Haggis zijn. Waarom koop je ze?! Adverteren werkt op geen enkele manier bij u !!! Koop betere luiers "Babyfrisheid"! Wat? Heb je al iets gehoord over Children's Freshness? Op de toonbank staan nog een heleboel luiers van verschillende bedrijven, sommige zijn veel goedkoper en misschien niet inferieur in kwaliteit, maar om de een of andere reden neem je wat je denkt te WETEN. Het trefwoord FAMILIAR was hier, en het werd niet voor niets gemarkeerd. Dit is het belangrijkste doel van elke reclame: het geadverteerde product bekend maken.

Om dit te doen, moet deze advertentie een miljoen keer over alle kanalen worden gescrolld, en meerdere keren in primetime worden gedemonstreerd. En nadat je de video duizend keer op tv hebt gezien, ga je naar de winkel en koop je dit product, omdat je denkt dat het al bekend is. Je hebt er al iets over gehoord en gezien, en je ziet voor het eerst andere merken van hetzelfde product. Maar denk eens na over wat je echt weet over het product dat je al zo lang en hardnekkig op tv wordt aangeboden?! Hoogstwaarschijnlijk niets. U weet niet wat voor soort materiaal of ingrediënten zijn gebruikt voor de productie van dit product, u weet niets over het bedrijf dat het produceert, u weet niets over de productietechnologie van dit product en de voor- of nadelen ervan, enz.., enzovoort. En je weet niet waarom het een orde van grootte meer kost dan alle andere producten uit deze categorie.

U hebt zojuist iets op tv gehoord en gezien, en wat u hebt gezien, is misschien een leugen, omdat het onwaarschijnlijk is dat degenen die reclame maken voor hun goederen eerlijk tegen u zijn als hun product gebreken vertoont. Bovendien is een product dat zo hardnekkig op tv wordt geadverteerd, in de regel duurder dan andere merken, niet omdat het van betere kwaliteit is, maar hoogstwaarschijnlijk omdat het op de een of andere manier nodig is om de hoge advertentiekosten terug te verdienen.

Het vertrouwdheidseffect wordt aanzienlijk versterkt als u dit product voor het eerst tegenkomt. Dit is helaas hoe het menselijk brein werkt: het behandelt iets onbekends met voorzichtigheid of ziet het zelfs als een gevaar, en behandelt iets vertrouwder loyaler, en onder vertrouwd bedoelen we vaak helaas dingen waarover ergens iets is. daar gehoord.

2. Creatie van de illusie van bewustzijn van het voorgestelde product

Kortom, deze methode is volledig gebaseerd op de eerste. Het enige verschil zit in de details van de presentatie van informatie. Nu zien we niet een simpele advertentie met een simpele, maar noodzakelijkerwijs levensbevestigende slogan (zoals: "Wees jezelf!"), Bellen om een product te kopen, maar we krijgen ook wat informatie over het product te horen, die trouwens, kan ook een leugen zijn of niet helemaal waar. Met betrekking tot dezelfde luiers zal ons zeker worden verteld dat Haggiz-luiers een soort sluwe UNIEKE superlaag hebben die speciaal is ontwikkeld door wetenschappers, en deze superlaag houdt water heel goed vast, enz. Hier is een van de trefwoorden "uniek", omdat de informatie over het product het gunstig moet onderscheiden van andere producten: een unieke supersluiting op slipjes, een unieke shampooformule, een unieke samenstelling van een deodorant, enz.

Zo creëert het individu de illusie geïnformeerd te zijn over het product. De persoon gelooft dat hij iets over dit product weet. Maar in werkelijkheid, als je erover nadenkt, weten we eigenlijk niets over welk product dan ook, behalve wat ons op tv is gemeld. Als je nu een jonge moeder op straat aanhoudt en haar vraagt om uit te leggen hoe luiers vocht vasthouden, dan zal ze je hoogstwaarschijnlijk vertellen over dezelfde superlaag als hierboven genoemd, dat wil zeggen, wat ze in de advertentie op tv hoorde. Maar als je deze jonge moeder vraagt om uit te leggen hoe en op welke manier deze superlaag vocht vasthoudt, de fysieke betekenis van dit proces, dan zal bijna niemand antwoorden, maar iedereen is er zeker van dat deze superlaag zeker bestaat … En daarna we vragen ons af hoe mensen Giordano Bruno verbrandden die de aarde rond beschouwde …

3. Manipulatie van wetenschappelijke feiten om te bewijzen dat dit product het beste is

Deze methode is gebaseerd op de vorige, maar nu worden in de reclame feiten (vaak onjuiste informatie) over een product zo gepresenteerd dat ze de uniciteit van de eigenschappen van dit product, de waardigheid ervan benadrukken, of die eraan toeschrijven. eigenschappen die dit product helemaal niet bezit.

Voorbeeld: iedereen herinnert zich waarschijnlijk een advertentie voor Blend-a-meth tandpasta, waarbij de ene kant van een ei wordt behandeld met gewone pasta, en de andere met de geadverteerde, en in zuur wordt geplaatst, waarna het deel dat met gewone pasta is bewerkt pasta zacht wordt en dat het met Blend-a-meth behandelde deel stevig blijft. Een soort pseudowetenschappelijk experiment dat voor ons, tv-kijkers, bewijst dat het Blend-a-meth-pasta is wat we nodig hebben. Alsof onze tanden elke dag zuur zijn (in de 100% oplossing).

Vraag: Heeft iemand dit experiment thuis gedaan? Heeft iemand de juistheid geverifieerd van wat we op tv te zien krijgen? En tenslotte suggereert iets dat een ei, dat in zuur heeft gestaan, waarschijnlijk niet vast blijft na verwerking met Blend-a-meth-pasta. Het product heeft duidelijk een eigenschap gekregen die het niet bezit. Waarom?! Dit is werk op het niveau van stereotypen: je komt in een winkel, je ziet tien merken pasta's op de toonbank en slechts één Blend-a-meth-pasta beschermt zelfs tegen zuur. Wat voor pasta ga jij kopen?!

Er zijn veel voorbeelden van dergelijke manipulatie: dit zijn verschillende schoonmaakproducten en poeders die "zelfs het meest hardnekkige vuil" wassen (uit de advertentie van "Domestos"), dit zijn yoghurt, waarvan zelfs schoolkinderen nu weten dat het supernuttig is waarvan dit superresistente cosmetica zijn die zelfs bestand zijn tegen baden in water, dit zijn anti-verouderingscrèmes die in tien dagen alle rimpels gladstrijken, enz., enz.

Over Yoghurt - Fragment uit het boek van Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Als drank heeft yoghurt, voor zover ik weet, geen speciale voordelen. Ik heb ooit een grappige lezing over gezond eten bijgewoond. De docent, een zeer zelfverzekerde vrouw met een slap lichaam, vertelde over de heilzame effecten op haar leven van yoghurt, die ze drie keer per dag drinkt. Ik denk dat het nooit bij haar opgekomen is dat ze haar uitgezakte buik te danken had aan haar favoriete drankje. Bovendien snoot ze constant haar neus in een grote zakdoek (omdat het eten van zuivelproducten haar lichaam vulde met slijm). Dr. N. Walker is een van de gerenommeerde natuurgeneeskundigen die het behandelingssysteem voor rauw groentesap hebben ontwikkeld. Zijn dood is nog steeds gehuld in mysterie, maar veel van zijn volgelingen beweren dat hij honderdtwintig jaar heeft geleefd, hoewel volgens officiële cijfers - negenennegentig, wat, zie je, ook niet weinig is.

4. Het product bepaalde sociaal belangrijke eigenschappen geven

Succes

Met behulp van deze promotiemethode wordt van het product een kenmerk gemaakt dat kenmerkend is voor een bepaalde sociale laag, en dienovereenkomstig wordt dit in al zijn glorie gedemonstreerd in advertenties. Ik herinner me bijvoorbeeld een advertentie voor een mobiele telefoon, wanneer een zakenman (die eruitziet als een zakenman) in een mooi duur pak met verzorgd haar, zittend op een zakelijke bijeenkomst, zijn mobiele telefoon op tafel legt. Er is dus een binding van een specifiek ding aan sociale status: deze telefoon is voor zakenmensen, als je een zakenman bent, dan moet je zoiets gewoon voor jezelf kopen.

Heel vaak wordt deze techniek gebruikt in advertenties voor auto's, horloges en parfum. Bovendien is het product vaak niet alleen gebonden aan sociale kenmerken, maar ook aan mooie, succesvolle, rijke, schijnbaar gelukkige mensen. Hoe vaak heb je deze foto niet op tv gezien: zij, een mooi meisje, neemt een slok van het "wonderdrankje" en lost op in een grimas van plezier en geluk? Hoe vaak heb je een succesvolle acteur die was ingehuurd om in een advertentie te verschijnen, achter het stuur van een mooie dure auto zien kruipen of eau de toilette adverteren? En hier wordt niet alleen een directe verbinding tot stand gebracht - je bent succesvol en rijk, wat betekent dat je dit ding koopt, maar ook het tegenovergestelde: als je SUCCESVOL EN RIJK WILT WORDEN, koop dan dit ding en begin niet te werken en iets te doen in leven. Dit wordt vaak gepresenteerd als het geheim van succes.

Succes met het andere geslacht

Er is nog een van de uiterst belangrijke parameters die het product probeert te geven - dit is succes bij het andere geslacht.

Voorbeeld: Een advertentie voor Axe herendeodorant. Iedereen heeft waarschijnlijk wel eens gehoord van het "Ax-effect", wanneer meisjes letterlijk "vasthouden" aan een man die is gespoten met een wonderdeodorant?! De reclameboodschap is als volgt: gebruik deodorant Axe en je zult succes hebben bij vrouwen. En, zo lijkt het, complete domheid - dit is tenslotte helemaal niet wat het succes bij vrouwen bepaalt - maar het werkt, het werkt vooral goed voor degenen die een probleem hebben met dit succes. En hier wordt een eenvoudige versie van de oplossing aangeboden.

Voorbeeld: Reclame voor de nieuwe Tuk-koekjes. Een man zit op een motorfiets en eet koekjes, en op een gegeven moment wordt ons getoond hoe een mooi meisje hem met speciale interesse aankijkt. En, zo lijkt het, waarom zou een meisje in een cookie-advertentie staan? Dan krijgen we weer een jongen te zien die koekjes blijft eten en glimlacht met een sluwe uitdrukking op zijn gezicht: "Ik weet het, het had zo moeten zijn, ik ben deze koekjes aan het eten - nu zijn alle meisjes van mij!"

Helpt bij het bestrijden van complexen en tekortkomingen, fobieën

Vaak wordt een product gepresenteerd als een middel om met tekortkomingen of kwalen om te gaan, ook die van sociale aard: angsten, verlegenheid, besluiteloosheid, slecht humeur, depressie, enz., enz. Ik herinner me dat er ooit een advertentie was waarin we een grijze saaie wereld te zien kregen, dan verschijnt het geadverteerde product en begint de wereld te transformeren: heldere en sappige kleuren verschijnen, de zon schijnt, mensen zijn blij en dansen. Wat is dit anders dan een poging om het product de eigenschap van een antidepressivum te geven?

mannelijkheid / vrouwelijkheid

Hoe vaak heb je in een advertentie een stoere, bezwete man gezien die een rots beklimt of op een jacht gaat zeilen of actief aan sport doet, en dan deodorant oppakt en erop strooit? En de volgende zin klinkt: "ALLEEN voor echte mannen." Of anders hoorde ik dit: "Met Oldspice is een baby een man geworden." Ik denk dat het niet nodig is om aan iemand uit te leggen dat geen enkele deodorant je een echte man of een echte vrouw zal maken.

Sociale status

Een van de bekende merken die specifiek verwijst naar statusitems is de iPhone. En dit merk is zeer succesvol in het op deze manier promoten van zijn product. Een voorbeeld uit het leven. Er zitten twee meisjes. Een daarvan houdt een iPhone vast en ze gaat zenuwachtig met haar vinger over het touchscreen in een poging iets te vinden. Dan wendt ze zich tot haar vriendin: "Verdomme, weet jij hoe je hier een sms moet sturen?" En een andere vriend begon haar te helpen de interface van dit STATUS-apparaat te begrijpen.

Een redelijke vraag rijst: waarom heeft dit meisje zo'n telefoon voor zichzelf gekocht waarmee ze niet eens kan sms'en? Het ligt immers voor de hand dat dit specifieke meisje niet de helft van de functies van deze voor veel geld gekochte iPhone zal gebruiken. Waarom zoveel geld verspillen?! Ja, alleen de advertentie overtuigde haar ervan dat ze met deze specifieke telefoon er succesvol, "geavanceerd", zakelijk, enz. uit zou zien. Dus de arme kerel wordt gekweld, alleen maar om zijn imago te behouden.

Helaas zijn er veel van dergelijke voorbeelden, en dit suggereert dat reclame werkt en behoorlijk effectief is.

5. Invoering van de naam van het product of de reclameslogan van het product in het actieve vocabulaire van de consument

Voorbeeld: Veel mensen herinneren zich waarschijnlijk de advertentie voor Stimorol Ice - "Op zoek naar ijzige frisheid", wanneer een man in een ijsgat springt en de rest hem vraagt: "Nou, hoe? Ijs? " De man, die in het gat zit, antwoordt met een ontevreden grimas: "Geen ijs." Wat in wezen "niet cool" betekent. Dat wil zeggen, adverteerders probeerden een nieuw JARGON-woord in het lexicon van de kijkers te introduceren, dat woorden als "cool", "cool", "goed", "geweldig", enz. zal vervangen. En, je moet toegeven, ze zijn erin geslaagd - het woord 'ijs' kwam in onze woordenschat en veel mensen, vooral jonge mensen, begonnen het in hun spraak te gebruiken.

In feite gaan de wortels van deze methode terug naar de allereerste methode van productpromotie, namelijk de vorming van "vertrouwdheid". Alle mensen praten erover, iedereen weet het, wat betekent dat het bekend is, wat betekent dat je veilig kunt kopen, en van de tien kauwgom, zal de keuze hoogstwaarschijnlijk op de koelere vallen, dat wil zeggen "ijs" …

Voorbeeld:Nog een advertentie van een bekende fabrikant van chocoladerepen: "Don't slow down - snickersney!" Wat zou deze "snickersney" kunnen betekenen? Wat bedoelden de adverteerders met dit woord? We kunnen alleen maar gissen, maar het zou kunnen betekenen "pauze nemen" of "voluit genieten".

Dus, met behulp van het creëren van nieuwe woorden, wordt merkdenken gevormd, en nu kun je, samen met gewone woorden, "snickersney" gebruiken, dat, naast de eraan toegekende betekenis, de merknaam draagt; hetzelfde geldt voor het woord "ijs". Mee eens, de beste reclame is degene die elke dag over het product spreekt, of je nu tv kijkt of niet.

Ik zou ook willen opmerken dat met behulp van deze methode virale woorden in onze moedertaal Russisch worden gegoten, die onze inheemse taal vervangt, maar onze woorden hebben veel betekenissen: het woord "geweldig" betekent bijvoorbeeld in wezen dat ding of fenomeen dat opvalt, dat wil zeggen, het trekt de aandacht. En wat is de oorspronkelijke betekenis van het woord "ijs"?!

6. Creatie van de mythe dat "iedereen het doet"

Deze techniek wordt ook vaak gebruikt in advertenties. Heb je zulke advertenties gezien, waar ze bijvoorbeeld een drukke straat tonen, en daarop elke tweede persoon Coca-Cola drinkt of chips eet? Veel shots flikkeren, ze proberen ons in korte tijd alle segmenten van de bevolking, van alle leeftijden, te laten zien met tevreden gezichten van het gebruik van dit product. Dit is de essentie van de methode, zeggen ze, kijk - iedereen doet het. Zie hoe ze zich allemaal goed voelen, hoe blij ze zijn om McDonald's hamburgers te eten. Dus het is heerlijk, en je zult het zeker lekker vinden.

Er wordt een nieuwe realiteit voor je gecreëerd, waar dit product een bepaalde plaats inneemt in JOUW LEVEN.

Bijvoorbeeld: een hamburger is een goede manier om een hapje te eten tijdens je lunchpauze op het werk, koffie is een goede manier om wakker te worden, een chocoladereep is een goede manier om te eten en op te laden, whisky is een goede voeding voor je huisdier (en zelfs beter dan natuurlijke voeding - evenwichtiger, rijkere mineralen en vitamines). Als je dan naar de winkel komt en een product ziet dat op deze manier zwaar op de toonbank wordt geadverteerd, koop je het, omdat er al stereotypen in je hoofd zijn gevormd: “Iedereen koopt het. En ik zal kopen, en ik heb nodig. Dit is zo'n goede manier om een hapje te eten, want hoeveel mensen eten op deze manier. En u neemt het, misschien zonder zelfs maar te denken dat dit een competente productpromotie is.

7. Conclusie

De onvermijdelijkheid van een markteconomie is natuurlijk diversiteit; daarom is adverteren in dergelijke omstandigheden ook een onvermijdelijkheid voor elke fabrikant, en niet altijd een kwaadwillige misleiding van de mensen. Maar desalniettemin is het virale karakter van reclame heel gewoon, en mensen geven vaak veel geld uit aan goederen die ze niet echt nodig hebben, in plaats van het uit te geven aan iets dat waardevoller is.