De cultus van dingen en de illusie van je eigen keuze

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 16:13

“De profeten van het Oude Testament noemden degenen die aanbaden wat ze met hun eigen handen hadden gemaakt, afgodendienaars. Hun goden waren voorwerpen van hout of steen.

De betekenis van afgoderij ligt in het feit dat een persoon alles wat hij ervaart, de kracht van liefde, de kracht van het denken, overdraagt op een object buiten hemzelf. De moderne mens is een afgodendienaar, hij ziet zichzelf alleen door dingen, door wat hij bezit”(Erich Fromm).

De wereld van de dingen wordt meer en meer, de persoon zelf naast de dingen wordt steeds minder. In de 19e eeuw zei Nietzsche: "God is dood", in de 21e eeuw kunnen we zeggen dat een persoon is gestorven, omdat de moderne mens door dingen bepaalt wat hij is. “Ik koop, dan besta ik”, als ding bevestig ik mijn bestaan door met andere dingen te communiceren.

De kosten van een huis, meubels, auto, kleding, horloge, computer, tv, bepalen de waarde van een individu, vormen zijn sociale status. Wanneer een persoon een deel van zijn eigendom verliest, verliest hij een deel van zichzelf.

Als hij alles verliest, verliest hij zichzelf volledig. Tijdens economische crises worden degenen die een aanzienlijk deel van hun rijkdom hebben verloren, uit de ramen van wolkenkrabbers gegooid. Hun rijkdom was wat ze zijn. Zelfmoord op basis van economisch bankroet in dit systeem van culturele waarden is heel logisch, het betekent het bankroet van het individu.

Vroeger namen mensen zichzelf waar door dingen, maar nooit in de geschiedenis hebben dingen zo'n plaats in het publieke bewustzijn ingenomen als in de afgelopen decennia, toen consumptie een middel werd om de betekenis van een persoon te beoordelen.

Het opvoedingsprogramma van een persoon die zijn hele leven ondergeschikt maakte aan het werk was grotendeels voltooid, de volgende fase begon: de opvoeding van de consument. De economie begon niet alleen een gedisciplineerde arbeider nodig te hebben die onvoorwaardelijk de ontmenselijkte atmosfeer van een fabriek of kantoor aanvaardt, ze had ook een even gedisciplineerde koper nodig die alle nieuwe producten koopt in overeenstemming met hun verschijning op de markt.

Het systeem van opvoeding van de consument omvatte alle sociale instellingen die een bepaalde levensstijl, een breed scala aan verlangens, het cultiveren van bestaande en het vormgeven van pseudo-behoeften inprenten. De term 'sofisticated consumer', een ervaren koper, een professionele koper, is verschenen.

De taak van het bevorderen van consumptie was om de eeuwenoude traditie van het kopen van alleen de noodzakelijke dingen uit te roeien

In vorige tijdperken was het materiële leven arm, daarom was ascese, beperking van materiële behoeften, de ethische norm. Vóór de opkomst van de postindustriële samenleving kon de economie alleen het meest noodzakelijke bieden, en het gezinsbudget was gebaseerd op kostenbesparingen, kleding, meubels, alle huishoudelijke artikelen werden zorgvuldig bewaard en gingen vaak van de ene generatie op de andere over. Met de hoge kosten van veel nieuwe producten op de markt, kozen de meesten ervoor om het met de oude spullen te doen.

Volgens Consumer Report biedt de industrie momenteel 220 nieuwe automodellen, 400 video-automodellen, 40 zepen, 35 douchekoppen aan. Het aantal soorten ijs bereikt 100, het aantal soorten kaas dat te koop is, is ongeveer 150, worstsoorten zijn meer dan 50.

De industrie produceert veel meer dan nodig is voor het welvarende leven van miljoenen, en om alles te verkopen wat geproduceerd wordt, moet je de overtuiging cultiveren dat alleen bij de aankoop van nieuwe en nieuwe dingen alle vreugde is, al het geluk van het leven.

De consument is ervan overtuigd dat hij de keuze zelf maakt, besluit hij zelf dit of dat product te kopen. Maar de kosten van reclame, die in veel gevallen 50% van de kosten uitmaken, geven aan hoeveel energie en talent wordt geïnvesteerd. bezig met het overtuigen van de consument.

De Onafhankelijkheidsverklaring in de 18e eeuw sprak over het belangrijkste doel van het menselijk leven, het zoeken naar geluk, en tegenwoordig wordt geluk bepaald door hoeveel je kunt kopen. De landelijke zoektocht naar geluk dwingt zelfs degenen die vanwege een laag inkomen niet kunnen kopen om van de bank te lenen, om steeds meer schulden op creditcards te krijgen.

Sciencefictionschrijver Robert Sheckley toont in een van zijn verhalen, "Nothing for Something", een man die tekende met de duivel, een verkoopagent, een contract dat hem het eeuwige leven en onbeperkt krediet bood, waarvoor hij een marmeren paleis kon kopen, kleding, sieraden, veel bedienden.

Jarenlang genoot hij van zijn rijkdom en op een dag kreeg hij een rekening waarvoor hij contractueel moest werken. 10 duizend jaar als slaaf in steengroeven voor het gebruik van het paleis, 25 duizend jaar voor feesten als slaaf in galeien en 50 duizend jaar als slaaf op plantages voor al het andere. Hij heeft de eeuwigheid voor zich.

De moderne mens tekent ook een onuitgesproken contract - dit is geen contract met de duivel, het is een contract met de samenleving; een contract dat hem verplicht om te werken en te consumeren. En hij heeft nog een heel leven voor zich, waarin hij non-stop moet werken om te kunnen kopen.

Koning Midas, een figuur in de Griekse mythe, werd gestraft voor hebzucht door een "geschenk" van de goden te ontvangen: alles wat hij aanraakte veranderde in goud. Voedsel veranderde ook in goud. Midas, die bergen goud bezat, stierf van de honger. De Amerikaan van vandaag, die kiest uit een enorm menu van dingen die hij kan hebben, is in menselijke relaties op een hongerdieet.

Sisyphus, de held van de oude Griekse mythologie, werd door de goden veroordeeld omdat hij hebzuchtig was om voor eeuwig een steen naar de top van een berg te tillen. Elke keer rolde de steen naar de voet. Sisyphus' taak was even overweldigend als zinloos. Doelloos, net als de hebzucht waarvoor hij werd veroordeeld. Sisyphus, die eindeloos een steen naar de top van de berg tilde, realiseerde zich dit als een straf.

De hedendaagse consument, wiens hebzucht naar steeds meer nieuwe dingen vakkundig wordt gewekt door breed vertakte en psychologisch perfecte consumptiepropaganda, voelt zich geen slachtoffer, maar speelt in feite de rol van Sisyphus.

Een persoon moet het idee verwerken dat geluk het vermogen is om veel nieuwe dingen te verwerven. Hij moet zijn persoonlijkheid verbeteren, verrijken en zijn vermogen om ze te gebruiken uitbreiden. Hoe meer dingen hij consumeert, hoe rijker hij wordt als persoon.

Als een lid van de samenleving stopt met kopen, stopt hij in zijn ontwikkeling, verliest hij in de ogen van anderen zijn waarde als persoon, bovendien wordt hij een asociaal element. Als hij stopt met kopen, stopt hij de economische ontwikkeling van het land. (Baudrillard).

Maar het is natuurlijk niet de zorg voor de economische ontwikkeling van het land die de consumptiemaatschappij drijft; als consument krijgt iedereen de belangrijkste waarden in het menselijk leven, zelfrespect. "De eenvoudige arbeider, plotseling ontdaan van totale minachting… merkt dat hij als een belangrijk persoon als consument met indrukwekkende beleefdheid wordt behandeld." R. Barth

Het principe van de consumentencultuur zijn alle positieve eigenschappen die met het nieuwe worden geassocieerd. Alles wat negatief is in het leven, dit oude, oude verhindert ons te leven en zou in de prullenbak moeten worden gegooid.

Om nieuwe producten te kunnen kopen, terwijl de oude aanwinsten nog volledig functioneel zijn, was het noodzakelijk om dingen een nieuwe kwaliteit te geven: sociale status.

Het is moeilijk om een koper te manipuleren die de waarde van een ding bepaalt door zijn bruikbaarheid en functionaliteit, terwijl de onbewuste reflexen van de cultuur, die de aandacht van de koper in de eerste plaats vestigen op de status van het ding, kunnen worden gemanipuleerd.

Reclame verkoopt niet het ding zelf, maar het imago ervan in de statusschaal, en het is belangrijker dan de kwaliteit en functionaliteit van de dingen zelf. Elk model van een auto, koelkast, horloge, kleding is gekoppeld aan een bepaalde sociale status. Het bezit van het oude model is een indicator van de insolventie van de eigenaar, zijn lage sociale status.

De consument koopt niet een specifiek ding, hij koopt de status van het ding. Hij koopt geen solide auto, maar een Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; geen geweldig horloge, maar Cartier, Rolex.

In de industriële economie was er volgens Fromm een vervanging van "zijn" voor "hebben".

In het postindustriële tijdperk is er een vervanging van het bezit van dingen door het bezit van beelden van dingen. Dingen worden een deel van de virtuele wereld, waarin het fysieke bezit van een ding wordt vervangen door het bezit van een beeld van het ding dat zo'n rijke emotionele reactie veroorzaakt dat het ding zelf niet kan geven.

Het is niet voor niets dat de aankoop van een auto door een tiener zijn eerste roman wordt genoemd - dit is de eerste ervaring van liefde.

De helderste levensindrukken van een meisje worden meestal niet zozeer geassocieerd met hun eerste liefde als wel met de eerste diamanten of een nertsmantel.

Dingen nemen emoties op, en steeds minder emoties blijven over voor volwaardige communicatie: dingen kunnen meer vreugde brengen dan communicatie met mensen. Zoals het personage van Marilyn Monroe in How to Marry a Millionaire het uitdrukte: "diamanten zijn de beste vriend van een meisje", of, zoals de advertentie van Chivas Regal zegt: "Je hebt geen vriend dichterbij dan Chivas Regal."

Daarom, wanneer een individuele persoon beslist waar hij zijn emotionele en intellectuele energie wil investeren: in menselijke relaties of in communicatie met dingen, dan is het antwoord vooraf bepaald. Het dilemma "dingen - mensen" wordt beslist in het voordeel van de dingen.

Het aantal uren besteed aan het winkelen, praten met een auto, met een computer, tv, speelautomaat, veel meer uren communicatie met andere mensen. Vroeger werd de grootste emotionele opwinding veroorzaakt door menselijke relaties, kunst, vandaag - dingen, communicatie met hen geeft een volledig gevoel van leven.

De Russische immigrantenfilosoof Paramonov vindt bevestiging in zijn persoonlijke ervaring: "Ik heb lang begrepen dat het kopen van een huis op Long Island interessanter is dan het lezen van Thomas Mann. Ik weet waar ik het over heb: ik heb beide gedaan."

De Amerikaanse socioloog, Phillip Slater, ontbrak blijkbaar nooit aan materiële gemakken en heeft, in tegenstelling tot Paramonov, niets om mee te vergelijken. Voor hem is het kopen van een huis of een nieuwe auto een vertrouwde routine:

“Elke keer dat we iets nieuws kopen, ervaren we een gevoel van emotionele verheffing, zoals wanneer we een nieuw interessant persoon ontmoeten, maar al snel wordt dit gevoel vervangen door teleurstelling. Een ding kan geen wederzijds gevoel hebben. Het is een soort eenzijdige en onbeantwoorde liefde die een persoon in een staat van emotionele honger achterlaat.

Terwijl we proberen het gevoel van weerloosheid, het gevoel van kleurloosheid, de smakeloosheid van ons leven en innerlijke leegte te overwinnen, hopen we dat meer dingen die we kunnen verwerven ons toch een sterk gewenst gevoel van welzijn en levensvreugde zullen brengen, onze productiviteit verhogen en nog dieper in een staat van wanhoop duiken.

Het bezit van dingen-statussen waarmee een persoon zich identificeert, waaraan hij zijn waarde meet in de ogen van de samenleving en de directe omgeving, dwingt hem zijn emoties op de dingen te concentreren.

Consumptie is de belangrijkste vorm van cultureel amusement geworden in de Amerikaanse samenleving, en een bezoek aan het winkelcentrum (een enorme supermoderne markt voor consumptiegoederen) is de belangrijkste vorm van tijdverdrijf. Het winkelproces zelf wordt een daad van zelfbevestiging, een bevestiging van maatschappelijk nut en heeft voor velen een therapeutisch effect, het is rustgevend. Wie niet kan kopen, voelt zich sociaal benadeeld.

In saberbahs kun je in het weekend garageverkopen zien op de grasvelden voor de huizen. De eigenaren van het huis verkopen dingen die ze niet nodig hebben. Veel dingen worden verkocht in dezelfde vorm waarin ze zijn gekocht, in ongeopende winkelverpakkingen. Dit is het resultaat van een "shopping-spree", aankopen die niet uit noodzaak zijn gedaan, maar een demonstratie dat succes is behaald, dat "het leven goed is".

De profetie van de verlichter Saint-Simon "macht over mensen zal worden vervangen door macht over dingen" is niet uitgekomen: de macht van mensen over de materiële wereld werd vervangen door de macht van dingen over de menselijke wereld.

In de tijd van Saint-Simon was armoede wijdverbreid en het leek erop dat alleen materieel welzijn de basis zou vormen waarop een huis werd gebouwd, een volwaardig leven dat een persoon waardig is. Maar het huis is niet gebouwd, er is alleen een fundament gebouwd met een berg dingen erop, en de eigenaar bedient zelf zijn spullen, woont in het opslagmagazijn en beschermt wat hij zou kunnen verzamelen terwijl hij dakloos is. Zoals het spreekwoord zegt: "Winkel tot je erbij neervalt", koop totdat je valt van uitputting.

“De Amerikaan is omringd door een enorm aantal dingen die het leven gemakkelijker maken waar een Europeaan alleen maar van kan dromen, en tegelijkertijd al dit materiële comfort en zijn hele leven is verstoken van spirituele, emotionele en esthetische inhoud . (Harold Steers).

Maar het spirituele, het emotionele en het esthetische zijn geen prioriteit in een materialistische cultuur, er is geen massale vraag naar. Instituties van de consumptiemaatschappij, die de waarde van indrukken van nieuwe ervaring, "nieuwe ervaring", uit het bezit van nieuwe dingen, creëren een nieuwe cultuur van het leven, waarin niet de kwaliteiten van mensen, dingen, gebeurtenissen worden gewaardeerd, en hun constante verandering.

Dingen in het consumptiesysteem moeten een korte levensduur hebben, na eenmalig gebruik moeten ze worden weggegooid, volgens het principe van Progress: het nieuwe is beter dan het oude.

De wereld van dingen die de hele ruimte van het menselijk leven hebben gevuld, dicteert de vormen van relaties tussen mensen.

Dit is een wereld waar directe communicatie wordt vervangen door communicatie door dingen, door dingen, waaronder de persoon zelf niet meer is dan een ding onder andere … En, zoals de pleitbezorging van consumptie zegt, "werk harder om meer te kopen om van alle rijkdommen van het leven te genieten".