Hoe uw onzekerheid wordt gekocht en verkocht

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-16 16:13

In de jaren twintig rookten vrouwen niet, en als ze dat wel deden, werden ze er streng voor veroordeeld. Roken was taboe. Mensen geloofden dat roken, net als het krijgen van hoger onderwijs of gekozen worden in het Congres, een puur mannelijk voorrecht was.

Dit vormde een probleem voor de tabaksondernemingen. Het was voor hen onrendabel dat de helft van de bevolking om de een of andere reden geen sigaretten rookte. George Washington Hill, president van de American Tobacco Company, zei: "Een goudmijn loopt recht voor onze neus." Tabaksbedrijven hebben herhaaldelijk geprobeerd vrouwen te overtuigen om sigaretten te gaan roken, maar zonder resultaat. De culturele vooringenomenheid tegen roken was veel sterker.

In 1928 rekruteerde de American Tobacco Company Edward Bernays, een jonge, energieke marketeer met een heleboel gekke ideeën.

De marketingtactieken van Bernays onderscheidden zich van de massa. Aan het begin van de twintigste eeuw werd marketing gezien als een middel om de echte voordelen van een product in de eenvoudigste en meest beknopte vorm te presenteren. In die tijd werd aangenomen dat mensen goederen kochten op basis van de informatie die over hen werd verstrekt. Om bijvoorbeeld zijn kaas te verkopen, moest de fabrikant de koper via feiten overtuigen dat zijn product het beste was. Men geloofde dat mensen aankopen deden op basis van rationele beslissingen.

Maar Bernays was een andere mening toegedaan. Hij geloofde niet dat mensen in de meeste gevallen rationele beslissingen namen. Bernays geloofde dat mensen fundamenteel onredelijk waren, dus het was noodzakelijk om ze op emotioneel en onbewust niveau te beïnvloeden.

Tabaksbedrijven richtten zich op het overtuigen van vrouwen om sigaretten te kopen en te roken, wat Bernays als een emotionele en culturele kwestie zag. Om vrouwen aan het roken te krijgen, zei Bernays, was het nodig om de balans te verschuiven, waardoor roken een positieve emotionele ervaring werd en de culturele perceptie ervan veranderde.

Om zijn doel te bereiken, rekruteerde Bernays een groep vrouwen om deel te nemen aan de Easter Parade in New York. In die tijd werden parades beschouwd als belangrijke openbare evenementen.

Bernays wilde dat de vrouwen op het juiste moment zouden stoppen en tegelijkertijd hun sigaretten zouden opsteken. Hij huurde ook fotografen in die vleiende foto's maakten van de dames met sigaretten in hun handen. Alle foto's werden ingediend bij de grootste nationale publicaties. Bernays zei later in een interview met verslaggevers dat deze vrouwen niet alleen sigaretten aansteken, maar 'fakkels van vrijheid', waarmee ze aantonen dat ze in hun eigen behoeften kunnen voorzien en hun eigen onafhankelijkheid kunnen verdedigen.

Het was natuurlijk allemaal een leugen. Maar Bernays besloot het te presenteren als een politiek protest, omdat hij wist dat zijn idee zeker overeenkomstige emoties zou oproepen bij vrouwen in het hele land. Tien jaar geleden verdedigden feministen hun stemrecht. Nu werkten vrouwen steeds meer buitenshuis en werden geleidelijk een integraal onderdeel van het economische leven van de Verenigde Staten. Ze lieten zich gelden met korte kapsels en lichte kleding. In die tijd beschouwden vrouwen zichzelf als de eerste generatie die niet op mannen kon vertrouwen. Als Bernays de deelnemers aan de vrouwenbevrijdingsbeweging zou kunnen overbrengen dat "roken = vrijheid", zou de tabaksverkoop verdubbelen en zou hij een rijk man worden. En zijn plan werkte. De vrouwen begonnen te roken en kregen longkanker, net als hun echtgenoten.

Ondertussen bleef Bernays in de jaren twintig, dertig en veertig regelmatig soortgelijke culturele omwentelingen uitvoeren. Hij zorgde voor een complete revolutie in de marketingindustrie en vond het gebied van public relations uit dat tijdens het proces vorm krijgt. Beroemdheden betalen om uw product te gebruiken? Het was Bernays' idee. Kom je met nieuwsartikelen die verborgen advertenties voor een product bevatten? Ook zijn idee. Controversiële publieke evenementen organiseren om de aandacht te trekken? Ook Bernays' idee. Bijna elke vorm van marketing of publiciteit die vandaag bestaat, begon met Bernays.

Maar het meest verrassende feit uit Bernays' biografie is dat hij de neef was van Sigmund Freud.

Freud was een van de eersten die beweerde dat de meeste menselijke beslissingen overwegend onbewust en irrationeel zijn. Hij was de enige die besefte dat menselijke onzekerheid leidt tot excessen en overcompensatie. Hij realiseerde zich dat mensen van nature dieren zijn die gemakkelijk te manipuleren zijn, vooral in groepen.

Bernays paste eenvoudig de ideeën van zijn oom toe om boodschappen te verkopen en werd uiteindelijk een rijk man.

Dankzij Freud realiseerde Bernays zich dat het beïnvloeden van de onzekerheid van mensen, hun diepste gevoel van minderwaardigheid, ervoor kan zorgen dat ze alles kopen wat je zegt.

Deze vorm van marketing is de basis geworden van alle toekomstige advertenties. Mannen kopen grote auto's omdat ze worden geassocieerd met kracht en betrouwbaarheid. Make-up wordt op de markt gebracht als een manier om vrouwen aantrekkelijker te maken. Bier wordt geassocieerd met een leuk tijdverdrijf.

Vrouwenmagazines bevatten niets anders dan 150 pagina's met geretoucheerde foto's van mooie vrouwen, afgewisseld met advertenties voor schoonheidsproducten die winst opleveren. Bierreclames tonen luidruchtige feesten met vrienden, meisjes, borsten, sportwagens, Las Vegas, vrienden, meer meisjes, meer borsten, meer bier - meisjes, meisjes, meisjes, feesten, dansen, auto's, vrienden, meisjes … Wil je het de hetzelfde? Drink Budweiser-bier.

Dit is allemaal moderne marketing. Om een bedrijf te starten, denken veel mensen dat het nodig is om de 'pijnpunten' van mensen te vinden en ze vervolgens subtiel slechter te laten voelen. Dan moet u hen duidelijk maken dat uw product hun conditie zal verbeteren. Waar het op neer kwam was om mensen te vertellen dat ze voor altijd eenzaam zouden zijn omdat er iets mis met hen was, en dan aan te bieden om een boek met tips te kopen, een abonnement op een fitnessclub, een rode auto, nieuwe cosmetica … Dit zou een gewoon mens walgelijk…

In onze cultuur is marketing vaak een informatieve boodschap. De overgrote meerderheid van de informatie die we ontvangen is een vorm van marketing. Daarom, als marketing altijd probeert ons een rotgevoel te geven en dit of dat "lightening"-product te kopen, dan zitten we in wezen in een cultuur die is ontworpen om ons een slecht gevoel te geven, en we zullen altijd op de een of andere manier willen overcompenseren.

Een ding dat me in de loop der jaren is opgevallen, is dat de meeste mensen niet echt problemen hebben. Ze klampen zich gewoon vast aan bizarre en onrealistische eisen aan zichzelf. En dit gebeurt de hele tijd. Alle commercials die ons consumentenproducten aanbieden, proberen eerst bang te maken, te deprimeren, en pas dan bieden ze hun product aan, dat op magische wijze een oplossing blijkt te zijn voor alle problemen die zelfs vóór de start van deze commercial niet bestonden.

Bernays was zich trouwens van dit alles bewust. Zijn politieke opvattingen riekten echter naar fascisme. Hij achtte het onvermijdelijk dat de sterken de zwakken uitbuitten via de media en propaganda. Hij noemde het 'onzichtbaar management'. Volgens hem was de massa dom en verdienden ze alles wat slimme mensen hen aandeden.

Onze samenleving is op een zeer interessant moment in de geschiedenis beland. In theorie werkt het kapitalisme door middelen toe te wijzen om op de meest efficiënte manier aan de behoeften en vereisten van elke persoon te voldoen.

En misschien is kapitalisme het enige effectieve middel om te voorzien in fysieke behoeften van de bevolking als voedsel, huisvesting, kleding, enzovoort. De kapitalistische economie heeft echter de neiging om de onzekerheden, ondeugden en angsten van mensen te voeden, de meest kwetsbare plekken te raken en hen voortdurend te herinneren aan hun tekortkomingen en mislukkingen. Het wordt winstgevend om nieuwe en onrealistische normen te stellen, om een cultuur van vergelijking en minderwaardigheid te creëren, omdat mensen die zich constant minderwaardig voelen de beste consumenten zijn.

Mensen kopen alleen wat ze denken dat het probleem zal oplossen. Daarom, als je meer producten wilt verkopen dan er problemen zijn, dan moet je mensen laten geloven dat er problemen zijn waar ze gewoon niet bestaan.

Ik val in geen geval het kapitalisme of marketing aan. Ik geloof niet eens in het bestaan van een soort samenzwering om de "kudde" in toom te houden. Ik denk dat het systeem eenvoudig bepaalde prikkels creëert die de media vormen, en de media definiëren op hun beurt een ongevoelige en oppervlakkige cultuur.

Ik beschouw dit graag als de "minst slechtste" oplossing voor het organiseren van de menselijke beschaving. Ongebreideld kapitalisme brengt gewoon een bepaalde culturele bagage met zich mee waaraan we ons moeten aanpassen. In de meeste gevallen werpt marketing ons bewust onzekerheid op zodat bedrijven meer winst kunnen maken.

Sommigen zouden kunnen beweren dat dit soort dingen door de overheid gereguleerd en gecontroleerd moeten worden. Mogelijk, maar nauwelijks een goede langetermijnoplossing.

De enige echte oplossing voor de lange termijn is om voldoende zelfbewustzijn te ontwikkelen om te begrijpen wanneer de media proberen te profiteren van onze zwakheden en kwetsbaarheden en weloverwogen beslissingen te nemen. Het succes van vrije markten heeft ons belast met de verantwoordelijkheid voor onze keuzevrijheid, en het is veel moeilijker dan we denken.

Zie ook de filmcyclus:

De eeuw van het zelf

De documentaire Age of Selfishness is een vierdelige documentaire die beschrijft hoe grote bedrijven en politici in de 20e eeuw freudiaanse en postfreudiaanse ideeën over de menselijke natuur gebruikten om de samenleving en sociale waarden te manipuleren. Bijzondere aandacht werd besteed aan de invloed van Edward Bernays, "de vader van de public relations" en de neef van Freud, op de Amerikaanse cultuur, het bedrijfsleven en de politiek. Het is een goed gemaakte documentaire met een interessant geconstrueerd verhaal.